Porodica Ferrero je najbogatija porodica u Italiji, a bogatstvo je stekla praveći proizvode od čokolade. Ta proizvodnja je pod kompanijom koju su nazvali po svom prezimenu. Njihovo osvajanje svjetskog čokoladnog trofeja je počelo nedugo poslije Drugog svjetskog rata.
Naime, ono što je Pietro Ferrero postigao je potvrda da kriza zaista jeste prilika. Usljed poslijeratne nestašice kakaa razmišljao je o tome kako napraviti slasticu koja će mnogima biti cjenovno dostupna i koja će ih zasititi.
Dobitnički recept je bio miješanje malo kakaa s mljevenim lješnjakom i mlijekom. Lješnjake je izabrao kao sastojak zbog toga što je u Pijemontu, sjeverozapadnoj italijanskoj regiji, gdje je živio, bilo mnogo jeftinih lješnjaka. Navedeni recept, uz poboljšanja, bio je recept za čokoladni namaz Nutella, jedan od najpoznatijih namaza ove vrste na svijetu.
No, on se prvobitno nije zvao Nutella, već Supercrema Gianduja. Prvobitni naziv datira iz 19. stoljeća i odnosi se na pijemontsku tradicionalnu čokoladnu smjesu, napravljenu od lješnjaka i kakaa. Osim toga, tako se nazivala slastičarska tradicija Albe, gradića u Pijemontu. Inače, u Albi je sjedište kompanije Ferrero. Da je Pietro imao smisla za brendiranje govore oba naziva.
Riječ "super" je poslije Drugog svjetskog rata u Italiji bila popularna, asocirajući na nešto što je bolje. Međutim, Pietro Ferrero je 1960-ih bio primoran promijeniti naziv jer je italijanska vlast zakonski zabranila korištenje pridjeva "super" u nazivima namirnica, smatrajući to obmanjujućim terminom.
Nutella je, pak, spoj engleske riječi za lješnjak "nut" i "ella", što zvuči italijanski i stvara pozitivna osjećanja. Dakle, Pietro je novim nazivom pokazao da ima poslovnu ambiciju koja prevazilazi granice Italije.
Osvajanje stranih tržišta
Nutella se krajem 1960-ih počela izvoziti u Njemačku, a onda i u ostatak svijeta. Postala je sinonim za doručak, posebno u zemlji u kojoj je nastala. Oni koji je jedu, potrošači, 2007. su 5. februar proglasili Svjetskim danom Nutelle, što govori koliko je ona omiljena.
Ferreru su se povećale ambicije nakon što je tim namazom počeo osvajati inostrana tržišta. To je prije svega bila Njemačka, za čije je tržište napravljena čokolada Kinder, koja je postala još jedan Ferrerov globalno prepoznatljiv proizvod. Na osnovu te čokolade u obliku prutića s mliječnim punjenjem nastala je Kinder linija koju čine brojne slastice, među kojima je Kinder Surprise (Kinder jaje) i brojne čokoladice.
Kinder čokolada je nastala kao Ferrerova odluka da djeca imaju svoju čokoladu, iz čega je jasno zašto je za naziv čokolade izabrana njemačka riječ za dijete i zašto je lik dječaka bio na ambalaži te čokolade.
Günter Euringe iz Njemačke je bio prvi dječak čiji je lik bio na ambalaži, i to od 1970-ih do početka 2000-ih. Izabran je za "čokoladno" lice kada ga je majka, koja je radila u marketinškoj agenciji, povela sa sobom na Ferrerov kasting. Njegov osmijeh je italijanskoj kompaniji bio neodoljiv. Dakle, Günter nije zvanično učestvovao na kastingu na kojem je bilo mnoštvo djece.
Matteo Farneti iz Italije je poslije Güntera bio zaštitno lice čokolade Kinder (od 2004. do 2019.). Zaštitnog lica u posljednjih nekoliko godina nema.
Čokolada s daškom luksuza
Ferrero ima i čokoladne slastice s daškom luksuza. To je slučaj od samih kompanijinih početaka, a među najpoznatijim takvim slasticama su Rocher i Raffaello. Dašak luksuza je postignut recepturom koja podrazumijeva višeslojnost, kao i ambalažom kojom se odaje utisak da su to kvalitetni i prestižni proizvodi.
Reklamama se poručuje da su to i posebni proizvodi za posebne prilike. I zaista, mnogi ih kupuju kao rođendanski ili blagdanski dar. Ipak, Ferrero ih je učinio dostupnim u gotovo svakom prosječnom marketu, što je dio njihove strategije "pristupačnog luksuza". Dakle, žele dokazati da luksuz ne mora biti rijedak, već da može biti simboličan.
Ekonomska moć
Ferrero je jedna od najvećih italijanskih kompanija i jedna od najvećih na svijetu u svojoj djelatnosti, pravljenju proizvoda od čokolade koja se naziva i "legalnom drogom". Prihod joj je prošle godine iznosio 18,4 milijarde eura i širom planete ima 47 hiljada radnika. Bogatstvo porodice Ferrero je veće od 40 milijardi eura, čime su najbogatija porodica u Italiji.
Nekoliko je razloga za to. Kompanija je u stopostotnom privatnom, porodičnom vlasništvu, tako da sve što kompanija zaradi, dobrim dijelom postaje porodično bogatstvo. To što kompanija nije dioničko društvo omogućava Ferrerovim potpunu kontrolu nad kompanijom.
Potpuna kontrola, između ostalog, podrazumijeva ekstremnu zaštitu recepture za svoje proizvode i zaštitu od ekonomskih, političkih i medijskih pritisaka. Ekstremna zaštita od industrijske špijunaže se postiže time što kompanija samostalno razvija svoje proizvodne strojeve.
Porodično vlasništvo je dobrim dijelom i stvar tradicije, koja je Italijanima vrlo značajna. Tradicija nije značajna samo simbolički, već i marketinški.
Većina Italijana ima izrazito pozitivno mišljenje o ovoj porodici, koja je u trećoj generaciji od osnivanja kompanije. Cijene se zbog svog poslovnog uspjeha, skromnosti, čuvanja privatnosti i humanitarnog djelovanja. Zapravo, u Italiji imaju kultni status.
