Nakon skoro tri decenije dominacije na kineskom tržištu kafe, Starbucks je objavio da prodaje kontrolni udio u svom poslovanju kineskoj investicionoj firmi.
Američki gigant, nekada simbol zapadnog utjecaja i rastuće srednje klase u Kini, ovim potezom priznaje promjenjive tržišne okolnosti i žestoku konkurenciju domaćih brendova.
Prema sporazumu objavljenom u ponedjeljak, investicijska firma Boyu Capital preuzet će do 60% udjela u Starbucksovom kineskom poslovanju, koje uključuje više od 8.000 trgovina. Lanac sa sjedištem u Seattleu zadržat će manjinski udio od 40% i nastavit će licencirati svoj brend i intelektualno vlasništvo novom entitetu.
Za kupce Starbucksa u luksuznom trgovačkom centru u Pekingu, gdje je kompanija otvorila svoju prvu prodavnicu 1999. godine, ova vijest nije iznenađenje. Mnogi vjeruju da se tržište drastično promijenilo.
„Kada je Starbucks prvi put došao u Kinu, pozicionirao se kao pristupačan luksuz, nešto u čemu svako može uživati“, rekao je Si Huazheng, 28-godišnjak koji je radio na svom laptopu u jednoj od poslovnica u utorak ujutro. „Ali sada, s pojavom toliko domaćih brendova kafe, situacija se promijenila“, dodao je.
Žestoka konkurencija i promjenjive navike
Starbucks se suočava s nizom izazova u Kini, uključujući jaku domaću konkurenciju i potrošače koji su sve više svjesni troškova i podržavaju lokalne brendove. Posljednjih godina pojavile su se desetine lanaca koji nude kafu uz značajne popuste.
Na vrhu te liste je Luckin Coffee, kineski brend koji je nadmašio Starbucks po prodaji i broju prodavnica, s tri puta više lokacija i kafom koja je često i do tri puta jeftinija. Osnovan 2017. godine, Luckin je brzo privukao mlađu generaciju i nedavno je počeo izazivati Starbucks na domaćem terenu, otvorivši svoje prve prodavnice u New Yorku.
Osim toga, Starbucks je pod pritiskom rastuće popularnosti lanaca prodavnica čajnih napitaka kao što su Mixue Bingcheng, ChaGee i HeyTea, koji privlače mlađe potrošače svojim inovativnim okusima.
Usporavanje ekonomije i oprezni potrošači
Uspjeh Starbucksa izgrađen je na valu kineskog ekonomskog buma, ali se sada suočava s posljedicama usporavanja. Slaba potražnja, uzrokovana produženom stambenom krizom i visokom nezaposlenošću mladih, učinila je kineske potrošače znatno opreznijima.
Sedamdesetogodišnji penzioner Liu Zishang prisjetio se kako je Kinezima trebalo vremena da se naviknu na okus kafe. "Kroz konzumiranje kafe osjećam Starbucks kulturu i tada sam počeo razmišljati: 'Hej, ovo je dobro'", rekao je Liu.
Međutim, priznao je da su današnji izazovi vjerovatno povezani s ekonomskom situacijom. "Ekonomska situacija u Kini opada, a broj bogatih ljudi se smanjuje. S pritiskom kupovine kuća, automobila i otplate kredita, to će vjerovatno uticati na njihovu potrošnju."
Zvanični podaci to potvrđuju - u fiskalnoj 2025. godini, Starbucks je zabilježio pad prodaje od 1% u Kini, uz smanjenje prosječnog iznosa koji kupci troše po transakciji od 5%.
Nova strategija za globalne izazove
Problemi u Kini odražavaju šire izazove s kojima se Starbucks suočava globalno, uključujući i svoje domaće tržište Sjedinjenih Država, gdje je pod pritiskom nezavisnih kafića i jeftinijih lanaca poput McDonald'sa i Dunkin'a.
Novi generalni direktor Brian Niccol, koji je preuzeo dužnost prošle godine, pokrenuo je plan restrukturiranja. Partnerstvo u Kini dio je te strategije, a Niccol vjeruje da bi lokalni partner mogao ubrzati rast na njihovom najvažnijem prekomorskom tržištu.
„Vidimo put ka rastu sa današnjih 8.000 Starbucks prodavnica na više od 20.000 tokom vremena“, rekao je u objavi na blogu kompanije o partnerstvu sa Boyu Capitalom.
Vijest je već izazvala reakcije na kineskim društvenim mrežama, a mnogi korisnici se pitaju hoće li se Starbucks sada pridružiti svojim konkurentima u ponudi jeftinijih pića.
„Obično pijem Luckin jer je Starbucks jednostavno preskup“, napisala je jedna osoba na društvenoj mreži Weibo. „Jedna šoljica Starbucksa me košta dovoljno da kupim tri ili četiri šoljice Luckina.“
